走秀、涨价、圈粉,全面高端化的波司登真以为自己是加拿大鹅吗?

  • 日期:01-11
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又是一年中最冷的时候了。在这个寒冷的冬天,没有什么比羽绒服更能唤起人们温暖的心了。很久以前,当谈到羽绒服时,一个老品牌相信每个人都会熟悉它。这是著名的波司登。

这个创立于1976年的旧品牌,从小就一直是每个人羽绒服的主要品牌。然而,这个老企业现在已经变成了一只加拿大鹅。它不仅在纽约时装周上亮相,而且价格也大幅上涨。当波司登不再是每个人都记得的,你今天还值得波司登吗?

I.

Different Bosiden

作为一家成立于1976年的公司,Bosiden白手起家,拥有8台缝纫机和11名农民,在没有真正私营企业的时代,从一个乡村缝纫机集团逐渐成为中国最具影响力的羽绒服品牌。它的羽绒服的受欢迎程度已经基本达到标准。在20世纪80年代和90年代,只要买一件羽绒服,十有八九都是波司登制造的。这种民族羽绒服也让波司登成为众所周知的品牌,甚至一些带有泥土气息的羽绒服品牌。

直到2009年波司登宣布了四季的开始和品牌推广,才走得如此不温不火。王力宏应邀为自己的男装代言。他还在女装领域不断努力,甚至成就了童装市场。然而,与波司登著名的羽绒服相比,这些服装并没有真正形成市场影响力。波司登甚至于2012年在英国开设了自己的旗舰店,但旗舰店于2017年关闭。在每个人都认为波司登已经死了的时候,大家都记得的羽绒服制造商最近发生了巨大的变化。

2017年9月,波司登启动企业竞争战略,重新定位为“全球最畅销羽绒服专家”。从2018年6月开始,波司登提出了“聚焦主渠道,收缩多元化”和“1-3年内壮大中国市场,4-6年内布局全球市场,7-10年内引领全球市场”的时间表。波司登也开始在国际市场上努力,提高品牌定位。

2018年9月,波司登在纽约时装周的时装秀上完成了一场引人注目的秀。后来,波司登与明星设计师推出了联合设计。从那以后,高端价格开始上涨。波司登首席财务官朱高枫在2018年的电话会议上提到,波司登的销售价格在过去一年确实大幅上涨。今年羽绒服价格平均上涨了20%-30%。

据DT Finance报道,波司登一口气推出了多个高端系列:其极寒系列、设计师系列和戈尔特克斯高端户外系列,分别对应通勤、城市和户外等不同穿着场景。其中,价格最高的是高端户外系列,采用防水、防风、透气的专业面料和品质更好的灰鹅绒,产品平均价格达到3598元。

高端促销推动波司登业绩飙升。12月20日晚,重返主营业务的波司登发布了2018/19年度中期业绩报告,总体战略方针为“聚焦主渠道,聚焦主品牌,收缩多元化”。财务结果显示,波司登的收入为34.422亿元,同比增长16.4%。

其中,品牌羽绒服仍然是波司登最大的收入来源,占总收入的51.5%。代工管理业务和女装业务分别占总收入的32.1%和15.6%。波司登的多元化业务急剧收缩,占总收入的0.8%。波司登到底在干什么?

看到波司登的一系列变化,我相信每个人都会感到奇怪。这个曾经熟悉的品牌几乎成为中老年男女的标准。然而,在这个时候,它将把自己变成一种奢侈品。这是对金钱的疯狂吗?还有其他计划吗?

事实上,波司登的实践有着深刻的内涵。这是国际羽绒服的整体崛起。自2015年以来,国际羽绒服巨头盟可乐在中国广受欢迎。此后,另一只著名的加拿大巨鹅(被各种网民昵称为“大雁”)也开始迅速崛起。因此,在蒙克莱和大雁的围攻下,中国掀起了羽绒服的热潮。如果你冬天不穿蒙克莱羽绒服和UGG雪地鞋,你不能说你已经度过了这个冬天。此外,高价格的

因此,波司登与其选择波司登不擅长的男装、女装和童装市场,不如回到他最擅长的领域,真正充分利用羽绒服。这种从多样化到核化的战略转变无疑是波司登非常明智的选择。当然,波司登在中国企业最擅长学习的领域做得相当好。

首先,时尚是设计的主题。在该版本的设计中,波司登改变了传统羽绒服的形象,以前的羽绒服又大又臃肿。由于蒙克莱和加拿大鹅被用作模型,设计变得不那么困难。通过选择这些羽绒服巨头中的时尚元素,原本庞大臃肿的羽绒服变得纤细修长,不仅符合年轻人的身材,也改变了其传统保守形象。此外,明星设计师采用的策略是加拿大鹅的一贯思维。

第二,修改你的标志和品牌。原本很容易与旧波司登的翅膀联系在一起的标志,被改成了一个非常简化的只有文字的标志,对其品牌进行了大调整,只留下波司登的三个字和世界72个国家的第三畅销品牌,并与新媒体一起做粉丝营销。在改变了自己之后,波司登开始玩新媒体营销。他先后推出了所谓的国家防冻清单、国家防冻清单和明星服装游行。这些游戏真的让波司登经历了微博的热搜索,积累了33万粉丝,并成为迷你微博的网红。

时尚设计、品牌改变、戒指粉营销和销售价格上涨。波司登玩了这个游戏后真的能改变自己吗?我们可以说“是”和“否”。“说“是”的原因是波司登实际上成功瞄准了一个市场,即羽绒服的中间市场。在成千上万甚至超过1万元的高端市场,有一只著名的蒙克莱鹅(Moncler)和加拿大鹅在争夺霸权。任何想要挑战权威的企业实际上都没有生存的空间。在1000元以下的低端市场,也是价格战的红海,竞争激烈,利润极低。在1000到的范围内,除了一些运动品牌,波司登基本上很难找到对手。可以说,如果波司登真的想这么做,这个市场的确有空间。那些买不起盟克莱和加拿大鹅的人,以及那些不想买臃肿的传统羽绒服的人,终于有了选择。

然而,不能说的原因是,对于一个品牌来说,它有自己的品牌性格和品牌习惯。波司登无疑在中国人眼中树立了低价羽绒服的品牌形象。这就像和你在同一个村子里长大的二丫。她出去后几年没有改名为玛丽,但每个人都会记得她以前的样子。对波司登来说,以前的品牌形象太深地植根于人们的心中。波司登的低价和一点“土”几乎已经成为大多数人心中的固化形象。这个固化的图像让波司登想要改变它变得太难太难了。同时,波司登拥有许多特许经营权。无论是在电子商务平台上还是离线,这些低端特许经营都在损害波司登试图建立的高端形象。波司登之前的所有道路都不平坦。

曾经丑陋的小鸭波司登变成了现在的加拿大鹅一样的白天鹅。你会为她升级付费吗?

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